Bir Kişi Dünyaya Diş Fırçalamayı Nasıl Öğretti?
Hikayemiz 1900’lü yılların başında, hemen hiç kimsenin diş fırçalama alışkanlığına sahip olmadığı, fırçalasa bile diş macunu kullanmadığı dönemlerde, Amerika’da başlıyor.
Devamı ise muhteşem bir pazarlama zekası ve algı yönetimi hikayesi…
Claude Hopkins ve Reklamcılık
Anlatmaya başlamadan önce hikayemizin baş kahramanı olan Claude C. Hopkins (1866-1932) hakkında kısa bir bilgi verelim.
Modern reklamcılığın kurucularından kabul edilen Hopkins, deneme yoluyla satış, kupon örnekleri, metin araştırmaları gibi çağdaş reklamcılığın standart ilkelerini kullanan ilk kişidir.
Claude Hopkins en çok icat ettiği, tüketiciler arasında yeni alışkanlıkların nasıl yaratılabileceğini açıklayan kuralları ile tanınır. Günümüzde bile Hopkins’in kuralları, temizlik malzemelerini nasıl satın aldığımızdan tutun, devletlerin hastalıkları yok etmek için kullandığı araçlara kadar her şeyi etkiler. Her yeni rutinin yaratılmasında bu kurallar esastır.
İşte, bu adam bir topluma diş fırçalama alışkanlığı kazandıracaktı. Ama nasıl?
Pepsodent Fikri
1900’lerin başlarında Hopkins’in bir arkadaşı kendisine bir teklifle geldi. Büyük sükse yapacağından emin olduğu ilginç bir ürün keşfetmişti. Bu ürün, adını “Pepsodent” koyduğu bir diş macunuydu.
Ancak Hopkins bu fikre pek de ilgi göstermedi başlangıçta. Amerikalıların diş sağlığının hızla kötüleşmekte olduğu bilinen bir gerçekti ancak bu durum kimsenin de pek umurunda değildi…
Sonunda arkadaşının ısrarlarına dayanamayacaktı ve bu onun aldığı en akıllıca kararlardan birisi olacaktı. Ortaklığın ilk beş senesi içinde Hopkins, Pepsodent’i dünyanın en tanınmış ürünlerinden biri haline getirdi. Bu süreç içinde, tüm Amerika’da inanılmaz bir hızla yayılan bir diş fırçalama alışkanlığının yaratılmasına da yardımcı oldu.
Çok geçmeden herkes yüzündeki “Pepsodent gülümsemesi” ile övünmeye başlamıştı. 1930’lara gelindiğinde Pepsodent tüm dünyada yaygınlaşmıştı.
İlk Pepsodent kampanyasından on yıl sonra yapılan anketlerde, Amerika nüfusunun yarısından fazlası için diş fırçalamanın bir ritüel haline gelmiş olduğu bulgulandı. Hopkins diş fırçalamanın günlük bir aktivite olarak yerleşmesini sağlamıştı.
Diş Fırçalama Alışkanlığı Kazanmamızda Reklamların Gücü
Claude Hopkins’in kariyeri boyunca kullandığı taktiklerden biri, tüketicileri her gün onun ürünlerini kullanmaya ikna edecek basit tetikleyiciler bulmaktı. Pepsodent’i sattırmak için de Hopkins’e, tüketiciyi diş macununu her gün kullanmaya ikna edecek bir tetikleyici gerekiyordu.
Hopkins işe önce diş hekimliğiyle ilgili okumalarla başladı ve kitapların arasında bir yerde aradığı tetikçiyi buldu. Bu dişlerin üzerinde oluşan plak tabakasıydı…
Normal koşullarda bu plak tabakası, siz ne yerseniz yiyin, dişlerinizi hangi sıklıkla fırçalarsanız fırçalayın, dişlerinizin üzerinde doğal olarak oluşan bir zardır. Diş macununun onu ortadan kaldırmak için yaptığı hiçbir şey yoktur.
Ama akıllıca kullanılırsa, bu plak tabakası çok işe de yarayabilir…
Çok geçmeden tüm şehirler Pepsodent reklamlarıyla donatılmıştı. “Dilinizi dişlerinizin üzerinde şöyle bir gezdirin” diyordu bir reklam. “Bir tabaka hissedeceksiniz. Dişlerinizin rengini donuk gösteren ve çürümelere davetiye çıkaran şey, işte budur.”
Bir kadın dişlerinde neden pis bir tabakayla dolaşsın ki? İşte Pepsodent o tabakayı yok ediyordu. Hopkins, diş macununu bir güzellik aracı olarak sunuyordu. Tetikleyici buydu…
On yıl içinde, Pepsodent dünyanın en çok satılan ürünlerinden biri haline geldi. Amerika’nın en çok satan diş macunu unvanını ise otuz yılı aşkın bir süre elinde tutmayı başardı.
Pepsodent Neden Farklıydı?
İleri yıllarda konu üzerine araştırma yapan kişiler ilginç bir gerçekle yüzyüze gelecekti. Aslında Pepsodent’ten önce başka reklamcılar farklı marka diş macunları satmak için aynı sloganları kullanmıştı. Onların reklamlarının da tümü, dişler üzerinde oluşan tabakayı gidermeyi vaat etmiş, ödül olarak da güzel beyaz dişler sunmuştu. Ama hiçbiri işe yaramamıştı.
Oysa Hopkins kampanyasını başlattığı an Pepsodent satışları patladı. Peki, Pepsodent neden farklıydı?
Pepsodent diş macununun patent başvurusunda ve şirket kayıtlarında listelenen formülü, ilginç bir şeyi ortaya koyar: Zamanın diğer diş macunlarından farklı olarak, Pepsodent sitrik asidin yanı sıra belli miktarlarda nane yağı ve diğer kimyasallar içeriyordu.
Pepsodent’in yaratıcısı tarafından diş macununa ferahlatıcı bir tat katmak için kullanılmış olan bu maddelerin bir de öngörülmeyen etkisi vardı: Dilde ve dişetlerinde bir serinlik ve yanma hissi yaratıyorlardı.
Claude Hopkins aslında bir his satıyordu. İnsanlar o serinlik ve yanma hissini bekledikleri, onu temizlikle bir tuttukları an, diş fırçalamayı alışkanlığa dönüştürmüş oluyorlardı.
Öbür şirketler de Hopkins’in aslında neyi sattığını keşfedince onu taklit etmeye başladılar. Ve devamında, hemen her diş macunu, dişetlerini yakan yağlar ve kimyasallar içerir oldu.
Bir adamın biraz şansı biraz da zekası yardımı ile algılarımız ile oynayarak, bir alışkanlığı toplumlara nasıl kazandırdığının hikayesi bu kadar. Faydalı alışkanlıklar kazanmamız dileğiyle…
Sibel Çağlar
